Про многоканальный маркетинг и продажи в несколько касаний

Сегодня поговорим о прогрессивном маркетинге. Конкретно о том, как делают рекламу и ведут маркетинг в тех сферах, где реклама уже надоела и воспринимается в штыки.
Эти сферы считаются продвинутыми в данной области, поскольку они находят способы преодолеть высокий уровень негатива и продать свой продукт.

Продаем в несколько касаний

Недавно я на себе проверил как работает данная схема у инфобизнесменов, только не у тех что продают курсы как заработать миллион, а у тех что продают религию.

Пример номер один: сектанты и религиозные фанатики

Торопился на встречу, тут меня остановили двое парней. Парни молодые — примерно 20-22 лет.
Парни говорили по русски, но с явным англ. акцентом (действительно ли он был иностранцем — я не знаю). Далее П — парни Я — я соответственно.

  • П — Добрый день, не могли бы вы нам помочь?
  • Я — Да, чем могу помочь?
  • П — Вы говорите на английском?
  • Я — Нет, но в чем я могу вам помочь?
  • П — Мы волонтеры и проводим опрос: почему семья это важно?
  • Я — «тут я на самом деле призадумался и высказал свою точку зрения»
  • П — Мы такие то такие то из храма такого то, вот наша визитка, если вам интересно приходите.
  • Я — Спасибо, до свидания (я взял визитку ради интереса и я поторопился по своим делам)

Что меня удивило в этой встрече?
Сектантов не любят многие, я не исключение. Стал бы я с ними разговаривать и брать визитку, если бы мне сразу сказали кто они и что они хотят? Гарантия в 146%, что нет.
Так и в маркетинге — будешь втюхивать сразу и в лоб, отвернуться и уйдут. Люди устали от агрессивной рекламы и появление плагинов для браузера адблок тому пример.
Давайте разберем данное событие по частям и выявим методику работы двух парней с аудиторией. В случае с сектантами было 4 касания:

1. Вопрос: могу ли я им помочь?
(!) призыв о помощи, плюс к расположению
2. Вопрос: говорю ли я по английски?
(!) сообщение о том что они иностранцы, усиления призыва о помощи, плюс к расположению
3. Сообщение о том что они волонтеры.
(!) Люди работают за бесплатно во благо чего либо, плюс к расположению
4. Вопрос о семье.
(!) Не корыстные цели, плюс к расположению
5. Сообщение о том кто они в завуалированной форме
(!) Они не говорили что они из секты напрямую, о религиозном подтексте я узнал уже из визитки где изображен иисус (-0,5 к расположению?)

Итого ребята получили бы +4 и -0,5 к расположению к ним. Негатива нет, а позитив возник бы в том случае если являлся целевой аудиторией этих ребят (но увы для них).
Они верно продали мне идею и после закончили цепочку передачей контактов для завершения конверсии. На визитке есть все нужные данные: сайт, телефон, хэштег и инфа о том кто они и что на тот случай если я забуду.

Жаль только сознание у нас деформировано и мотивы диалога стали ясны сразу после окончания цепочки касаний.


Пример номер два: мошенники

Случай произошел не со мной и до меня дошел уже в форме пересказа, примеры этого способа обмана уже не раз публиковались в соц.сетях и на развлекательных сайтах.

Звонок: представились потенциальным клиентом, спросили об услугах, якобы надо в МВД приехать и предоставить
Владелец знал что это типичный развод и отказал, а конкурент/коллега из другой компании (куда так же позвонили мошенники) повелся и вот чем это закончилось.

Второго предпринимателя попросили по дороге в МВД (куда он ехал предоставить услугу):
1. купить коньяк генералу
2. кинуть денег (тысячу рублей) на счет.
3. Позже прислали смс: «за деньги на счет спасибо, а коньяк выпей сам».

Итого убытков: тысяча рублей у мошенников, куплен коньяк и затрачено время.

Давайте разберем данный пример по частям и выявим методику. В случае с мошенниками так же было несколько касаний, но подход отличался от первого случая.

  • Человек втерся в доверие так как представился клиентом

Втирался он не быстрыми и явными шагами, а методично и продолжительно: задавая вопросы по услуге или товару. Он представлялся исполнителю готовым и лакомым клиентом. Подогревая интерес и доверие к себе потенциальный клиент снималуровни сомнений которые возникали у исполнителя.

  • Покупка алкоголя генералу

Просьба изначально без очевидного риска: 1. сумма не оговаривалась, а значит вопрос денег не озвучен в открытую 2. подразумевается передача этого лично при встрече.

  • кинуть денег (тысячу рублей) на счет

Сама по себе просьба уже подозрительная, но на фоне предыдущих шагов, ее негативного оттенка не заметили, а потому сразу не проследили подозрительные мотивы.

Многоканальность

Если в примерах выше мы говорили о эффективной  продаже в несколько касаний то теперь обсудим как это реализовать в наших — легальных темах.
SEO на западе является основным каналом над которым работают маркетологи. Раз он так важен с него и начнем. SEO позволит работать с многоканальностью в следующем формате:

  1. Человек приходит по коммерческому запросу на сайт (купить утюг)
  2. Человек позже возвращается на сайт уже по бредовому запросу (магазин МВидео)

Контекст (в том числе таргет и иной платный трафик) — схема идентичная с SEO

  1. Человек приходит по коммерческому запросу
  2. Человек позже возвращается на сайт уже по бредовому запросу

SMM — работает не как канал привлечения новых клиентов, а как метод удержания текущей аудитории

  • Покупатель пришел и на сайт
  • Покупатель еще не готов совершить покупку или подбирает необходимое заранее.
  • Человек ищет методы отслеживания предложений данной компании и подписывается на группу в соц.сети.

Иными словами сводим к схеме:

  1. Мы получаем первое касани
  2. С помощью ретаргетинга напоминаем о себе и возвращаем посетителя
  3. С помощью SMM поддерживаем в курсе тех кому это оказалось интересно наше предложение на продолжительном отрезке времени
  4. С помощью Email рассылок напоминайте пользователю о компании. Например с помощью периодических рассылок (как например делаю я с рассылками о новых статьях на блоге).

Таким образом применяя этот метод мы касемся до сознания потребителя своим брендом и напоминаем о себе.
Делайте это не агрессивно, не напоминайте об услуге в лоб, а лишь намекайте косвенно и в несколько шагов. Вспомните как это делали в историях выше.

Сквозная аналитика

Узкое и проблемное место в этой истории.
Вы строите систему привлечения аудитории и удержания ее, но серьезно вкладываться во все каналы не каждый может себе позволить.

Как распределять приоритеты на каналы?

Случай из практики, когда компания видит что конверсии идут с SEO и ретаргетинга — отключает контекст как наиболее расходный и не эффективный для конверсий канал.
После чего продажи существенно снижаются, хотя изначально мы не видели влияние этого канала на конечный результат. Почему так получилось?

  1. Та часть что потеряли — шла из директа на сайт, где предложение компании изучали.
  2. После шли читать отзывы и сравнивать с конкурентами.
  3. Возвращались они уже через брендовые запросы через SEO или ретаргетингом.

Таким образом, отсекая не эффективный канал мы теряли существенную долю итоговых конверсий.

Как узнать — какой путь использует ваша аудитория до конверсии?

Сквозная аналитика даст ответ на вопрос — как доходят до конверсии посетители сайта.
Механизм не сложен в реализации и в том числе поэтому необходим для внедрения.

  1. Новый посетитель приходит на сайт в первый раз, ему присваивается и записывается в cookie — id, а система аналитики заводит запись о первом посещении.
  2. При повторных посещениях, человека отслеживают на основе id записи в cookie и дополняют информацию о нем в системе аналитики о используемых источниках из которых он приходит.
  3. При каждом посещении, записи будут пополняться новыми данными, а это значит что при конверсии, мы будем знать его путь, от первого до последнего входа на ваш сайт.

Плюсы — вы знаете полный путь вашей аудитории до конверсии, а значит не отключите необходимые для этого звенья в маркетинге.
Минусы — увы, система не идеальна, а потому работает только в том случае, если заходы осуществлялись с одного устройства или браузера.

 

Мы обязательно внедрим данный функционал в наш сервис поисковой аналитики OverLead, а потому зарегистрировавшись сможете воспользоваться данным функционалом, вскоре после запуска. Зарегистрированным в период теста, мы раздадим бесплатные периоды пользования системой. 

 

Так же вы можете вероятно вам будет интересен вопрос изучения такого направления как сеоскопия или даже сеорафия